손실 회피와 소유 효과 (1)

목차

 

 

손실 회피와 소유 효과는 인간의 행동 경제학에서 중요한 개념입니다. 이러한 개념들은 사람들이 실제로 경제적 결정을 내릴 때 왜 비합리적으로 행동하는지를 설명하는 데 도움이 됩니다. 이 글에서는 손실 회피와 소유 효과에 대해 설명하고, 그들이 경제적 선택에 어떤 영향을 미치는지 살펴보겠습니다.

 

소유 효과란?

우리가 이전 글에서 본 경제 이론은 사람들이 결정을 내릴 때 현재 가지고 있는 소유 자산(endowment)과는 무관하게 선호를 만든다고 가정합니다. 예를 들어, 커피 머그잔에 대한 여러분의 선호를 생각해보십시오. 이론적으로, 여러분이 머그잔을 얼마나 소중히 여겨야 하는지에 대한 설명은 없습니다. 그러나 여러분이 머그잔과 다른 물건들을 어떻게 선택해야 하는지에 대해서는 몇 가지를 말해줍니다. 만약 더 적은 돈보다 더 많은 돈을 선호한다면, 여러분은 0원보다 1천원, 1천원보다 7천원을 더 선호하게 됩니다.

하지만 사람들이 실제로는 어떻게 행동하는지 살펴보면, 소유 효과(endowment effect)라는 현상을 발견할 수 있습니다. 이는 사람들이 이미 소유한 물건에 더 높은 가치를 부여하는 경향을 말합니다. 예를 들어, 커피 머그잔을 가지고 있는 사람은 그것을 포기하는 데 더 많은 보상을 요구하지만, 가지고 있지 않은 사람은 그것을 얻기 위해 적은 금액을 지불하려고 합니다.

 

소유 효과의 실험

코넬 대학의 한 연구에서는 커피 머그잔을 사용하여 소유 효과를 조사했습니다. 실험에서 중간값 소유자는 머그잔을 팔 때 5.25달러를 요구했지만, 중간값 구매자는 머그잔을 사기 위해 단지 2.25달러에서 2.75달러만 지불하려고 했습니다. 이는 사람들이 이미 소유한 물건을 더 소중하게 여긴다는 것을 보여줍니다.

 

손실 회피란?

손실 회피(loss aversion)는 사람들이 이득보다 손실을 더 싫어하는 경향을 말합니다. 이는 사람들이 손실을 피하려고 할 때 더 큰 동기를 느끼게 된다는 것을 의미합니다. 예를 들어, 영화 '머니볼'의 주연 배우 브래드 피트는 "나는 내가 이기고 싶은 것보다 잃는 것이 더 싫다"고 말했습니다. 이는 손실 회피의 전형적인 예입니다.

 

손실 회피의 예시

사람들이 만원짜리 지폐를 잃어버렸을 때 느끼는 고통은 만원짜리 지폐를 발견했을 때 느끼는 기쁨보다 더 큽니다. 경제학자 애덤 스미스는 "고통은 거의 모든 경우에 있어서 상응하는 쾌락보다 더 강렬한 감정이다"라고 말했습니다. 이는 손실이 이득보다 더 큰 영향을 미친다는 것을 보여줍니다.

 

손실 회피와 소유 효과의 관계

손실 회피는 소유 효과와 밀접한 관련이 있습니다. 사람들이 소유한 물건을 더 소중하게 여기는 이유는 그것을 잃을 때 느끼는 고통이 크기 때문입니다. 이는 사람들이 자신의 소유물을 포기하기 위해 더 많은 보상을 요구하는 이유를 설명합니다.

 

손실 회피와 소유 효과의 실험

손실 회피는 사람들의 경제적 선택에 큰 영향을 미칩니다. 예를 들어, 사람들이 물건을 구매할 때 지불할 의사(WTP, Willingness To Pay)와 물건을 팔 때 요구하는 보상(WTA, Willingness To Accept)이 다릅니다. 손실 회피가 있는 경우, 사람들은 물건을 팔 때 더 높은 보상을 요구합니다.

손실 회피는 비용편익 분석에 근본적인 영향을 미칩니다. 예를 들어, 공공재와 같은 상품의 가치를 평가할 때, 사람들의 WTA와 WTP가 크게 다를 수 있습니다. 이는 손실 회피가 사람들의 경제적 선택을 왜곡할 수 있음을 보여줍니다.

 

손실 회피와 가치 함수

행동 경제학자들은 손실 회피를 가치 함수(value function)를 통해 설명합니다. 가치 함수는 사람들이 변화를 어떻게 평가하는지를 나타냅니다. 이 함수는 손실 회피를 반영하여, 손실이 이득보다 더 큰 영향을 미치도록 구성됩니다.

 

가치 함수의 특징

가치 함수에는 두 가지 중요한 특징이 있습니다. 첫째, 가치 함수는 일부 기준점에 대한 변화로 범위를 잡습니다. 둘째, 가치 함수는 손실이 이득보다 더 큰 영향을 미치도록 구성됩니다. 즉, 사람들은 같은 금액의 이득보다 손실을 더 싫어합니다.

예를 들어, 가치 함수가 그림 3.11과 같이 주어진다면, 손실이 이득보다 더 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있습니다. 이는 사람들이 물건을 잃었을 때 더 큰 고통을 느끼기 때문입니다.

 

손실 회피의 또 다른 의미

손실 회피는 사람들이 무언가를 얻었다가 잃을 때 더 큰 비참함을 느낄 수 있다는 것을 의미합니다. 예를 들어, 부모님이 졸업 선물로 차를 사주겠다고 약속했지만, 졸업 후에 거짓말이었다는 것을 알게 된다면, 여러분은 차를 얻지 못한 것에 비해 더 큰 실망을 느낄 것입니다. 이는 손실 회피가 사람들이 경험하는 감정에 큰 영향을 미친다는 것을 보여줍니다.

 

손실 회피의 사례

2001년 플로리다의 한 식당 종업원이 맥주 판매 대회에서 우승해 새 차를 약속받았다고 주장하며 계약 위반으로 고용주를 고소했습니다. 매니저는 그녀에게 "새 도요타(new Toyota)"를 약속했지만, 그녀가 상을 탔을 때, 실제로는 스타워즈 인물인 "새로운 장난감 요다(new toy Yoda)"를 받았습니다. 그녀는 당연히 화가 났습니다. 이는 손실 회피가 사람들의 감정에 큰 영향을 미친다는 것을 보여줍니다.

 

손실 회피와 가치의 변화

손실 회피를 공식적으로 분석하기 위해, 이득보다 손실에 대해 더 가파른 가치 함수(value function)를 정의할 수 있습니다. 예를 들어, 만원짜리 지폐를 발견했을 때 경험하게 될 가치의 증가는 5일 수 있지만, 만원짜리 지폐를 잃으면 경험하게 될 가치의 감소는 20일 수 있습니다. 이는 손실이 이득보다 더 큰 영향을 미친다는 것을 보여줍니다.

 

손실 회피와 소유 효과의 실제 예시

다음은 손실 회피와 소유 효과가 실제로 어떻게 적용되는지 보여주는 예시입니다. 철수, 영희, 영수는 같은 회사의 주식을 소유하고 있습니다. 그들이 주식을 샀을 때, 주식의 가치는 만원이었습니다. 나중에 주식의 가치는 2만원까지 올랐지만, 그들이 팔기 전에 만 2천원으로 떨어졌습니다.

 

예시 분석

(a) 철수는 매도 가격(만 2천원)을 기준점으로 사용합니다. 가격이 2만원에서 만 2천원으로 떨어졌을 때, 그는 가치 측면에서 얼마나 잃었을까요?

(b) 영희는 최고 가격(2만원)을 기준점으로 삼습니다. 가격이 2만원에서 만 2천원으로 떨어졌을 때, 그녀는 가치 측면에서 얼마나 잃었을까요?

(c) 영수는 매수 가격(만원)을 기준점으로 삼습니다. 가격이 2만원에서 만 2천원으로 떨어졌을 때, 그는 가치 측면에서 얼마나 잃었을까요?

(d) 가격이 떨어졌을 때 누가 더 실망했을까요?

 

결과 분석

철수와 영수는 변화를 이득으로 평가하는 반면, 영희는 변화를 실제 손실로 평가합니다. 손실이 이득보다 더 크기 때문에, 영는 더 큰 고통을 겪습니다.

 

결론

손실 회피와 소유 효과는 사람들이 경제적 결정을 내릴 때 중요한 역할을 합니다. 사람들은 손실을 피하려고 할 때 더 큰 동기를 느끼며, 이미 소유한 물건을 더 소중하게 여깁니다. 이는 경제적 선택을 왜곡하고, 비합리적인 결정을 내리게 할 수 있습니다. 이러한 개념들을 이해하면, 더 나은 경제적 결정을 내릴 수 있으며, 손실 회피와 소유 효과를 극복할 수 있습니다.