메뉴 의존성과 미끼 효과

목차

 

구독 옵션의 선택

'이코노미스트' 잡지의 구독 옵션을 생각해봅시다. 세 가지 구독 옵션이 있습니다:

	잡지 구독 제의	가격
옵션 1	웹 구독	6만원
옵션 2	인쇄물 구독	12만원
옵션 3	인쇄물 + 웹 구독	12만

 

이 세 가지 옵션에는 이상한 점이 있습니다. 온라인과 인쇄 구독을 같은 가격에 받을 수 있는데 왜 누군가 인쇄 구독만을 선택하겠습니까? 실제로 아무도 옵션 2를 선택하지 않지만, '이코노미스트'가 세 가지 옵션을 모두 제시하는 데에는 충분한 이유가 있습니다.

 

실험 결과

연구원들이 MBA 학생들에게 옵션 1과 3만을 제시했을 때, 68%는 옵션 1을, 32%는 옵션 3을 선택했습니다. 그러나 MBA 학생들에게 옵션 1, 2, 3을 모두 제시했을 때, 0%는 옵션 2를 선택했지만, 84%가 옵션 3을 선택하고, 16%만이 옵션 1을 선택했습니다. 즉, 아무도 선택하지 않을 옵션의 존재가 나머지 옵션에 대한 사람들의 선호도에 영향을 미쳤습니다.

 

합리적인 선택과 메뉴 의존성

이전 글에서 합리적인 선택은 예산 집합, 즉 메뉴에 따라 달라진다는 것을 배웠습니다. 메뉴가 확장되면 더 많은 옵션을 사용할 수 있으며, 그중 하나가 작은 메뉴에서 선택한 옵션보다 더 선호될 수 있습니다. 그러나 메뉴가 확장될 때 발생하는 작업에는 제약이 있습니다.

예를 들어, 버거 레스토랑에서 햄버거와 치즈버거 중 하나를 선택할 수 있다고 가정해보세요. 햄버거를 엄격하게 선호한다고 말한 상황에서 식당 종업원이 메뉴에 달팽이도 있다고 지적하면, 햄버거가 달팽이보다 선호 순위가 높다면 햄버거를 고수할 것입니다. 그렇다면 왜 치즈버거를 선택하지 않습니까? 이는 합리적인 선호 순서가 이런 식으로 변할 수 없기 때문입니다. 이것을 우리는 확장 조건(expansion condition)이라고 합니다.

 

확장 조건

확장 조건에 따르면, x와 y 사이에 무차별하지 않다고 가정할 때, x가 메뉴 {x, y}에서 선택되면 메뉴 {x, y, z}에서 y를 선택해서는 안 됩니다. 간단히 말해서, 열등한 제품을 도입한다고 해서 여러분의 선택이 바뀌어서는 안 된다는 것입니다.

 

메뉴 의존성

그러나 메뉴가 확장되면 사람들의 선호가 변한다는 증거가 있습니다. 이를 메뉴 의존성이라고 합니다. 예를 들어, 경쟁 제품이 더 나은 제품일 때, 소비자가 목표 제품을 선택하도록 유도하기 위해 미끼 제품을 도입할 수 있습니다. 미끼는 목표 제품보다 모든 면에서 열등하지만, 이로 인해 소비자는 목표 제품을 선택하게 됩니다.

 

미끼 효과

미끼 효과는 유인 효과(attraction effect)라고도 불립니다. 미끼의 도입은 사람들의 선택을 바꾸는 데 성공할 수 있습니다. 예를 들어, 빠르지만 안전하지 않은 자동차를 판매하는 경우, 덜 빠르지만 더 안전한 자동차와 비교해 볼 때 미끼 자동차를 도입하여 목표 자동차의 매력을 증가시킬 수 있습니다.

 

데이트 장면에서의 미끼 효과

미끼 효과는 데이트 장면에서도 적용될 수 있습니다. 자신을 돋보이게 하기 위해 미끼 역할을 할 친구를 고용하는 것입니다. 예를 들어, 매력과 지능이 모두 10점 만점에 9점인 상황에서, 두 명의 경쟁자가 있다면 하나는 매력 10, 다른 하나는 매력 8, 지능 10입니다. 이 경우, 미끼 역할을 할 친구의 매력과 지능은 자신보다 조금 떨어지는 것이 좋습니다.

 

구독 제안의 설명

표의 구독 제안을 설명하기 위해, 각 옵션을 온라인 접근, 종이 구독, 매력적 가격이라는 세 가지 상품의 번들로 표현할 수 있습니다. 예를 들어, 옵션 1은 <1, 0, 1>로 나타낼 수 있습니다. 마찬가지로, 옵션 2는 <0, 1, 0>, 옵션 3은 <1, 1, 0>으로 나타낼 수 있습니다. 옵션 2가 옵션 3에 의해 비대칭적으로 지배된다는 것은 매우 분명합니다. 옵션 2의 도입으로 고객이 옵션 3으로 몰릴 수 있으며, 이는 '이코노미스트'가 예상했던 바입니다.

 

절충 효과

미끼 효과는 메뉴 의존성의 한 형태입니다. 또 다른 효과는 절충 효과(Compromise Effect)입니다. 사람들은 메뉴에서 중간 옵션을 선택하는 경향이 있습니다. 예를 들어, 고급 브랜드는 매우 비싼 제품을 선보여 비싼 제품이 중간 옵션으로 보이도록 할 수 있습니다. 이는 저가 브랜드가 초저가 제품을 선보여 같은 효과를 얻는 방법과 유사합니다.

 

상황 효과

메뉴 의존성은 상황 효과로 설명될 수 있습니다. 사람들의 결정은 결정되는 맥락(context)에 반응합니다. 미끼 효과와 절충 효과는 이러한 상황 효과의 일종입니다.

 

예시: 메뉴 확장과 합리적 선택

여러분이 잘 모르는 마을의 한 식당에 들어가 생선, 송아지, 아무것도 선택할 수 없는 상황을 가정해보세요. 생선을 고른 후, 웨이터가 돌아와 메뉴에 크랙 코카인도 포함되어 있다고 말한다면, 이 시점에서 합리적인 선택 이론을 위반하지 않고 아무것도 선택하지 않는 것이 더 나을 수 있습니다. 이는 메뉴의 확장이 단순히 새로운 선택지를 추가하는 것이 아니라, 기존 선택에 대한 인식을 바꾸기 때문입니다.

 

마케팅 전략과 메뉴 의존성

메뉴 의존성은 다양한 마케팅 전략을 설명하는 데 유용합니다. 예를 들어, 미끼 제품이나 극단적인 옵션을 도입하여 소비자들이 중간 옵션을 선택하도록 유도할 수 있습니다. 이러한 전략은 소비자의 선택을 조작하는 효과적인 방법입니다.

 

결론

메뉴 의존성과 미끼 효과는 소비자 행동을 이해하고, 이를 마케팅 전략에 활용하는 데 중요한 개념입니다. 사람들은 열등한 제품의 도입으로 인해 선택이 바뀔 수 있으며, 이는 합리적인 선택 이론을 위반합니다. 이러한 효과를 이해하면, 더 나은 마케팅 전략을 개발할 수 있습니다. 소비자들이 합리적인 결정을 내리도록 돕기 위해서는 이러한 효과를 인식하고, 이를 통해 더 나은 선택을 유도해야 합니다.